نقش ارتباطات در هماهنگی کانال‌های توزیع چندگانه در صنعت الکترونیک

امروزه با پیشرفت تکنولوژی و پدیدار شدن مدل‌های جدیدکسب وکار، افزایش سطح رقابت و تغییر خواسته‌ها و انتظارات مشتریان، استفاده ازکانال‌های توزیع چندگانه، روزبه‌روز در حال گسترش و اهمیت روزافزون است. استفاده ازکانال‌های توزیع چندگانه برخلاف داشتن مزایای متعدد، چالش‌هایی از قبیل بروز تضاد و تعارض، تخصیص محصول، سواری مجانی برخی اعضا و غیره را به‌دنبال دارد؛ هماهنگی و انسجام این کانال‌ها با کارآیی بالا و رفع این چالش‌ها مستلزم قابلیت‌هایی است تا عرضه‌کنندگان به‌هنگام تصمیم‌گیری مجهز به تاکتیک‌های مختلف بوده، ضمن داشتن گزینه‌های مختلف بتوانند به دستاوردهای گوناگون دسترسی داشته باشند. هدف اصلی پژوهش، بررسی نقش ارتباطات در هماهنگی کانال‌های توزیع از نظر عرضه‌کننده در کانال‌های توزیع چندگانه است. سؤال اصلی پژوهش عبارت است از، نقش ارتباطات در هماهنگی کانال‌های توزیع چندگانه و تأثیرآن بر عملکرد عرضه‌کنندگان. این پژوهش از نوع توصیفی-پیمایشی است و جامعه‌ی آماری آن شامل عرضه‌کنندگان محصولات و قطعات الکترونیکی در تهران است. از این جامعه‌ی آماری، تعداد 175 نفر از مدیران بازاریابی و فروش که در امر تصمیم‌گیری درباره‌ی کانال‌های توزیع مسئولیت و مشارکت دارند، نمونه‌ی آماری این پژوهش انتخاب شدند. تحلیل داده‌ها با استفاده از تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری انجام شد. یافته‌های مطالعه حاکی از این است که عواملی مانند استراتژی ارتباطی، کیفیت اطلاعات، تسهیم اطلاعات و توانمندی اطلاعات بر عملکرد مالی و غیرمالی تأثیر مثبت داشته، عملکرد غیرمالی نیز بر عملکرد مالی اثر مثبتی دارد.